国安让足球飞盘口水战升级!背后是存量市场的体育产业焦虑症

国安让足球飞盘口水战升级!背后是存量市场的体育产业焦虑症

近日,北京国安足球俱乐部的天猫旗舰店出售飞盘一事引爆舆论,惨遭大批足球迷口诛笔伐,相关话题一度冲入微博热搜榜前十。从某种意义上,国安这个拥有30年历史的老牌足球俱乐部选择出售飞盘,直接让最近几个月围绕足球和飞盘之争的激烈口水战进一步升级。

最近两年,飞盘运动在国内迅速走红的同时也引发了不少争议和嘲讽,其中对飞盘运动嘲讽最激烈、敌意最浓的无疑当属足球迷,一个最直接的原因就是飞盘正在加速“侵占”足球场。由于飞盘这项运动没有专属场地,往往在足球场上进行,而我国足球场地资源本就不宽裕,导致足球迷和飞盘迷经常上演场地之争。

根据体育总局发布的《2021年全国体育场地统计调查数据》显示,截止2021年12月31日,全国范围内仅有足球场地12.65万块,全国每万人拥有足球场地数量仅为0.9块。为防止足球场彻底被飞盘占领,一些足球场上挂起了“足球场内,飞盘与狗不得入内”的横幅。就连足球名嘴黄健翔在最近录制脱口秀节目时都自嘲了一把:“中国人口有14亿,常年踢球的孩子有多少呢?就是这点孩子,将来恐怕都没有地方踢足球了,因为足球场现在都被玩飞盘的给占领了。”

除了最直观的场地之争外,飞盘和足球这两项运动因为受众群体画像迥异从而在论战过程中被扭曲成了受众年龄之争、男女性别之争、社会阶层之争、资本和产业之争。“足球暴躁老哥”与“撩骚飞盘媛”、“舔狗接盘侠”等各种充满攻讦性的污名化称谓遍布各种社交媒体平台。

原本,足球和飞盘之争就因为裹挟了太多超越体育层面的口水而导致这场论战愈演愈烈,偏生的,国安足球俱乐部选择在这个当口卖飞盘则犹如火上浇油。很多怒不可遏的足球迷甚至将国安此举视作对足球运动的背叛,纷纷斥责国安“吃相难看”、“蹭热度恰烂钱”、“无耻投敌”、“臣等正欲死战、陛下何故先降?”……也有飞盘迷调侃国安“蹭飞盘热度赚钱不丢人,谁让飞盘够火呢”。当然也有不少中立人士认为“传统足球俱乐部主动拥抱新兴运动是大势所趋”。

跳出这些纷纷扰扰的口水战,同为体育运动,为何足球和飞盘会闹到水火不容的地步?在互相嘲讽等种种表象的背后,恐怕还是因为当今社会进入存量市场搏杀,而围绕着体育人口和受众市场的争夺战已引发了非常广泛的体育人口瓜分焦虑症,一如前些年当电竞被列为体育项目时各方的微妙心境。

当传统体育行业嫌弃电竞和飞盘并非传统意义上的体育运动时,电竞和飞盘从业者也总是会不自觉鄙夷传统体育受众群体土鳖、传播手段落伍。看似点评对方时居高临下尽显傲慢,实则是担心对方蚕食鲸吞自己的市场、受众、赞助资源和推广资本。

在一定程度上,飞盘被污名化的原因恰恰也是飞盘能够快速破圈的原因。紧身瑜伽裤、低胸衣和运动bra、精致妆容、狂秀蜜桃臀、摄影师全场跟拍、全网分发……这是所谓的“飞盘媛”的标配,也是很多人在社交媒体对飞盘运动的第一印象,飞盘运动就此被异化成了各大网红名媛争奇斗艳、搔首弄姿的流量舞台。

虽然在现实生活中,“飞盘媛”在飞盘受众群体中只是微乎其微的一小撮,但她们恰恰用各种性感着装和凹造型掌控了社交媒体平台的流量密码,进而主导了飞盘这项运动的公众形象。飞盘运动的形象就此被异化和跑偏,不仅招致外界大量口水,就连很多真正的飞盘爱好者也十分苦恼和痛心。

这是一个流量为王的时代,既然“飞盘媛”掌握了“流量密码”,于是越来越多的平台开始鼓励推广飞盘运动,而很多跟风而来的机构也希望收割流量进而完成流量变现,于是在“飞盘媛”大行其道的当下,还出现了“飞盘高端相亲局”。最近在朋友圈刷屏的一则高端飞盘局就对参与者提出了一系列令人瞠目结舌的要求:“1、有京房;2、有京户;3、身份证110开头;4、年收入50W+;5、 Face++颜值评分80+;6、本科为985、211及海外名校(QS世界大学排名前500);7、女生94后;8、净资产(金融资产+不动产)800万及以上;9、 现场可展示才艺。”面对这种赤裸裸的炒作,自然会让更多旁观者认为飞盘运动不是一项正经运动,而是充满暧昧色彩的软色情擦边球活动。

正是拜一小撮“飞盘媛”所赐,飞盘在大众心中中彻底变了味道并引发诸多争议。再加之,一些平台为了流量故意推波助澜,只要是类似摆造型凹身材的“飞盘媛”发布的的笔记、精修图片和短视频总能收获满满的流量和评论,这反过来,进一步加剧了外界对飞盘运动的偏见。

“这到底是运动还是卖肉”、“玩狗不如当狗”、“舔狗终于名正言顺当接盘侠”……类似这些直男评论往往蕴含了性别对立等语言暴力,而这恰恰又是平台吸引流量的不二利器,类似的言论反而激起了女性的逆反心理,认为女性穿什么去运动都是个人选择自由。于是,更多的女性不仅选择类似的装扮去参加飞盘运动,而且在社交媒体平台上积极应战、晒照回怼,希望通过此举“狠狠扇恶臭男的脸”。就这样,在你来我往的口水战中,平台成为了流量的最大赢家。

客观而言,即便没有这些在“场上活动五分钟,摆拍两小时”的“飞盘媛”,飞盘运动单靠入门技术门槛低、上手快、男女同场比赛、强社交弱对抗等属性照样能够快速走红。而且,普通飞盘爱好者对装备的要求很低,一个普通飞盘的价格大约几十元,再加上一双便于跑步的鞋子,顶多再加上一双飞盘手套即可。一般比赛2小时,每人大约需要分摊80-100元左右的场地费。这些费用总体算下来并不高,推广起来自然没有成本门槛。

此外,飞盘运动作为一项非常适合大众参与性的团队运动,从公司团建的破冰游戏,到老友聚会的健身锻炼,飞盘适合几乎所有社交互动场景。尤其在疫情之下无法进行线下大规模聚集的大背景下,飞盘融合了橄榄球、足球、篮球的玩法且规则简明易懂、不允许身体接触、参与者默契合作的属性也也让很多人通过一场飞盘比赛找到回归社会群体的群聚感。所以,“飞盘媛”乍一看似乎帮助飞盘运动快速破圈,但从长远角度而言,靠这些“流量密码”来推广一项运动实则是引鸩止渴。

尽管所有人冷静下来都明白,外界对飞盘运动口诛笔伐的原因主要是个别一小撮“飞盘媛”在场上搔首弄姿,导致飞盘运动被污名化,但在社交平台上,双方还是互相攻讦得不亦乐乎,最终让平台成为大赢家。深入剖析这些论战现象,除了对“飞盘媛”的一致反感外,体育大生意记者认为,还有三点深层对立:一、性别和年龄的对立;二、社会阶层的对立;三、体育场地和体育人口等体育产业资源争夺战的对立。这些深层次的对立都是存量市场体育产业焦虑症的体现。

由于飞盘运动是为数不多的适合男女同场竞技的运动,所以对于普通人而言,飞盘比赛更多是强社交弱对抗的属性,这让很多传统体育爱好者认为这不是一项典型的竞技体育运动,而是娘炮和女生专属的社交游戏,男子汉不屑于玩这种没有对抗的运动。这无形间就形成了性别对立的冲突。

在年龄对立方面,飞盘运动主要流行于都市年龄白领群体中,而很多社交媒体平台出于营销目的也不断在强化飞盘运动的年轻时尚潮流属性,甚至通过大数据来推出飞盘运动的用户画像,将飞盘运动固化为30岁以下的一线都市白领群体。这最终将飞盘运动和传统运动的用户对立起来。所以这才催生出了“足球暴躁老哥”与“撩骚飞盘媛”、“舔狗接盘侠”等各种充满攻讦性的污名化称谓。

其实,放眼全球,体育领域正在努力弥合性别差异,体育领域是近年来致力于推动男女性别平等最用心的行业之一。国际奥委会近年来努力在奥运会中增加女性比赛项目和男女混合比赛项目,东京奥运会是被称为史上性别最平等的一届奥运,无论是从男女项目设置还是参赛男女运动员人数上,都接近1:1(男女运动员参赛人数比例为51%对49%)。北京冬奥会共有2902名运动员参赛,其中女性占到1325名,女性运动员的参赛比例达到创纪录的45%,这一比例在冬奥会的历史上前所未有,本届冬奥会是历史上“性别最均衡”的一届冬奥会。

体育领域近年来也致力于推动男女运动员同工同酬,缩小男女运动员的收入差距。美国女足是世界范围内首个实现和男足薪酬完全相同的女足国家队。澳大利亚、挪威、新西兰、巴西等多国足协均宣布实行男女足同工同酬的办法,即男女足球员在国家队效力期间所获得的工资是相同的,这一规定并适用于在世界杯和奥运会等国际比赛中的成绩奖金。此外,网球领域也在积极推动男女网球运动员薪水早日趋同。

近年来,体育赛事组织和体育经纪公司为了吸引赞助商,往往会强调自己这项运动时尚潮流阳光健康,自己的的受众群体是一线城市中产阶级、高学历高净值人群,具有超高消费能力和最前沿的时尚审美观。

君不见,在这种营销逻辑的推动下,从马拉松到瑜伽,从拳击到钓鱼,从滑雪到飞盘,从篮球到马拉松……几乎每一项运动都在强调自己的运动人群是中产阶级。如果这些用户画像都是真的,那么中产阶层似乎平日里除了到处参赛和运动外,几乎无暇工作。更离谱的是,在强调自身运动的时尚属性外,有些运动还总会隐晦地贬低那些参与人数众多的广场舞、足球是中老年人的运动,制造阶层对立。但其实,正如作家蒋方舟此前调侃的那样:“马拉松也不过是中产无声的广场舞。”事实上,自古至今,运动从来没有阶层和身份地位的高下之分。

作为一项技术门槛特别低和装备成本不算高的运动,飞盘虽然适合所有人都来参与,但在社交媒体大数据的推送下,在“飞盘媛”的各种刷屏下,飞盘被包装成为一线都市白领群体的专属运动。飞盘运动和很多运动不同之处在于,几乎所有飞盘比赛都会配备专业摄影团队,甚至一些女性会有专职跟拍摄影师。这也让飞盘运动的成本除了必需的飞盘、运动鞋、手套外还额外增加了摄影成本。在每次飞盘活动结束后,几乎所有人都会在社交媒体上晒出九宫格照片,并且不少人都表示,晒美照是她们参与飞盘运动的主要驱动力之一。

鉴于要晒美图,即便是普通女孩在参加飞盘运动时也会拿出最时尚靓丽的一面,穿一双最新款的耐克球鞋,搭配Lululemon最新潮的瑜伽裤,涂上当季最流行的口红,再使用售价高达11000美元的香奈儿碳纤维飞盘,再加之各种参加者必须身家千万资产的参赛资格……面对这种刷屏的信息,飞盘运动自然给外界留下了只适合高端人群参加的固有印象。

也正是因为飞盘不断被塑造成高端人群的运动,所以不少顶流奢侈品、运动潮牌纷纷推出带有自家logo的飞盘,售价从几百到几万元不等。考虑到飞盘联名款不过是在盘面上印上不同的logo,于是,一时间,万物皆可“盘”。一经对比,国安出售的这款88元的飞盘难怪会被飞盘圈嘲讽“足球土鳖在蹭飞盘热点赚钱”。

在足球和飞盘论战的过程中,足球迷经常抱怨飞盘占用足球场地,并拿此前一群老人霸占篮球场跳广场舞的话题进行类比。而很多飞盘人群则反击称,足球场并非只能踢足球,如果真的有那么多人热爱足球,就不至于让足球场空闲下来,进而让飞盘比赛租走场地。更何况,足球竞技成绩一塌糊涂,凭什么如此傲慢地指责飞盘运动娘炮和占用场地。

客观而言,足球迷在指责飞盘运动时未必全部都是傲慢心理,恐怕其中夹杂着一丝隐忧。当今社会娱乐方式极大丰富,越来越多的年轻人选择了各种千奇百怪的运动方式来娱乐身心。体育不仅要和娱乐圈争夺受众群体,同时体育领域内部各项目之间也在争夺潜在的运动人口和赞助商资源。尽管足球仍是全球第一大运动,在国内也是商业化价值最高的运动项目,但面对很多热门运动时也开始担心会被瓜分潜在的足球人口,比如篮球、电竞乃至如今迅速占领各大足球场的飞盘。

体育大生意记者曾亲历过2005年前后的“足篮球中国第一运动之争”。当时,随着姚明和NBA在中国的备受追捧,中国篮球人口也急速增加,时任体育总局篮管中心主任的李元伟曾在《财富论坛》上明确表示,他认为篮球不仅是中国年轻人最爱的运动,而且也已超越足球成为中国第一大运动。这一表态随即引发轩然大波,足球圈和篮球圈吵作一团,体育媒体们也纷纷援引各种论据来为足篮球摇旗呐喊。这一争论直到姚明退役,仍不时就会引起媒体争论。

至于近年来深受年轻人喜爱的电竞,自从被体育总局宣布成为第99个体育项目后,也引起了传统体育界的警惕。直至今日,仍有不少体育专家认为,电竞不属于体育运动。除了担心青少年过度痴迷电竞而影响身体健康外,更担心年轻人沉迷电竞而无暇再从事其它运动,从而让传统体育的运动人口规模急剧缩小。

当今社会已进入存量博弈阶段,不仅体育人口的总量是有限的,就连体育转播机构的版权预算和品牌的体育营销经费也都是有限的。当他们把预算和推广资源投入到飞盘中来时,自然而然足球所能分得的资源就会变少。在这种情况下,足球界对快速抢占足球场的飞盘行业充满警惕,也是值得理解的。毕竟,从体育场地、体育人口到赞助商资源、转播机构版权经费、资本机构投资配额都要面临极其残酷的存量博弈。

当然,考虑到飞盘运动强社交弱对抗的属性,从长远角度来看,飞盘几乎不可能撼动足球作为全球第一大运动的地位。飞盘运动早在19世纪就已问世,多年来在美国虽然深受追捧,但从产业规模和运动人口角度而言,飞盘运动并不算一项主流运动。同样的,在中国,飞盘运动在上世纪80年代就曾火过一段时间,但没过几年就乏人问津。

央视引入的首部影视作品《大西洋底来的人》就让国人认识了海滩救援队玩的飞盘,飞盘和蛤蟆镜、喇叭裤随即成为当时潮人的三大配件。不过,当时国人习惯将飞盘称为“飞碟”(因为《大西洋底来的人》是一部科幻片)。当时,浙江、福建等地的塑料加工厂因为塑料脸盆产能过剩导致挤压,受《大西洋底来的人》的启发,于是转而生产了“飞碟”,结果销量大增,一时间全国各地的公园里都有老人孩子在扔“飞碟”。

另一个对飞盘曾经在中国流行过的佐证就是马云小时候曾通过玩飞盘结交外国朋友。在《阿里巴巴:马云的基业》(Alibaba:The House that Jack Ma Built ,作者:Duncan Clark)这本书中就记述了马云早年在西湖边向外国游客学习外语的各种趣事,某次他在与一家澳洲游客初次相识后,曾相约第二天一起玩飞盘,通过双方那次的友好交流,马云和对方保持了一段长达30余年的友谊。

回顾往昔,飞盘运动曾经在上世纪80年代的中国风行一时,但很快随着央视在上世纪90年代稳定转播NBA和欧洲五大足球联赛,这项运动又很快归于沉寂。如今,在疫情之下,高度依赖线下人群聚集的体育运动和各种健身活动均受到不同程度的影响,在这种情况下,飞盘运动重新兴起并成为存在感极强的网红运动,这并不奇怪。但飞盘运动想要持续推广并真正成为主流运动,恐怕还要很长的时间去证明自己。

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